Si no has estudiado economía ni has tenido relación con el mundo de las estadísticas, es probable que el “Principio de Pareto” no te diga nada. Sin embargo, si haces (o pretendes hacer) negocios en la red, más vale que te sientes y tomes buena nota de lo que te voy a explicar, porque es una de las normas que debes comprender y aplicar cuidadosamente para aumentar de forma exponencial tus ventas on-line.
Comencemos por decir que Vilfredo Pareto, un economista italiano de principios del siglo XX, observó que existía una proporción que se repetía de forma constante en multitud de hechos. Así, por ejemplo, el 20% de la población italiana de aquellos tiempos poseía el 80% de la riqueza del país (algo que, desgraciadamente, hoy sigue sucediendo en muchos lugares del mundo), o que el 20% de las judías que cultivaba en su jardín eran las que producían el 80% de la cosecha del año. Y esto fue lo que dio lugar al establecimiento de su famoso teorema, también conocido como “la regla de lo poco vital y lo mucho superfluo”.
Sin embargo, a pesar de que en el mundo de los negocios tradicionales es bien sabido que el 20% de los productos que comercializa una empresa son los que generan el 80% de los ingresos, hay muchos ciberempresarios que todavía no se han dado cuenta de una gran verdad: “el 20% de nuestros clientes son los que generan el 80% de nuestras ventas”. Y cuando digo “clientes” estoy hablando de “compradores”, no de visitantes o suscriptores gratuitos.
Así que vamos a dejar bien claro desde el principio de qué estamos hablando, para evitar falsas interpretaciones: “el 20% de las personas que alguna vez han comprado en tu web, volverán a comprar una y otra vez, y serán ellas las que generarán el 80% de tus ingresos”. Y para eso solo hace falta que tú les ayudes un poco, claro está. Y como de eso es de lo que trata este artículo, vamos a intentar explicarte cómo puedes generar el 80% de tus ingresos sin hacer grandes esfuerzos ni inversiones, sino tan sólo con un poco de habilidad. Porque si no lo haces, estarás dejando escapar por el desagüe nada menos que el 80% de tus ingresos potenciales.
Realiza un estrecho seguimiento de tus clientes
Está demostrado hasta la saciedad que cuando alguien compra en tu web es porque cree en ti, personal y profesionalmente, porque te considera un comerciante serio y un experto en la materia a la que te dedicas. Además de estar convencido de la bondad de tus productos o servicios y de acuerdo con la adecuación de sus precios.
Y también está comprobado que si alguien ha comprado una vez en tu web, existen grandes posibilidades de que vuelva a hacerlo de nuevo. Tan sólo es necesario que tú le des un pretexto para hacerlo.
Pero a pesar de que todos sabemos que es mucho más barato y rentable cuidar a un cliente que ya nos ha comprado que captar un cliente nuevo, con demasiada frecuencia dedicamos nuestros esfuerzos (tiempo) y recursos (dinero) a trabajar en captar clientes potenciales en detrimento de una mayor y mejor atención a quienes ya se han convertido en compradores. Es exactamente la misma reacción psicológica que tiene el hombre que, una vez casado, deja de preocuparse constantemente por su mujer, como hacía durante su noviazgo, como si ya tuviera todo el terreno conquistado y ella ya no necesitase atenciones.
No hace falta decir que si reallizas una campaña de e-mail marketing con una oferta atractiva para toda tu base de suscriptores, incluyendo a tus clientes, la respuesta de estos últimos, y en consecuencia la probabilidad de compra, será de 4 a 5 veces superior a la del resto de receptores de tu mensaje comercial que nunca te han comprado nada.
Por ello, tu principal foco de atención deben ser tus “clientes reales”, los que ya se han gastad su dinero contigo, hasta el punto de que muchas veces es conveniente enviarles mensajes con diferentes planteamientos comerciales. De hecho, muchos cibercomerciantes suelen realizar frecuentemente ofertas con grandes descuentos para las personas que aún no les han comprado nada, con el único objetivo de convertirlos en clientes, para, a partir de ese momento, comenzar a trabajar con ellos de una forma distinta.
Esto es lo que se llama “la estrategia de la primera venta”, y su explicación sería algo así como: “el proceso más difícil y más caro en la red es conseguir realizar la primera venta a un internauta; a partir de ahí comienza el proceso de fidelización que lleva a la obtención de beneficios”. Porque de todos esos que han realizado su primera compra en tu web, el 20% seguirán comprando una y otra vez, y gracias a ellos conseguirás el 80% de tus ingresos on-line.
No debemos seguir adelante sin hablar de un concepto vital para comprender cómo funciona el mundo del e-commerce. Me refiero a eso que los norteamericanos llaman el “lifetime value”, un concepto que intenta expresar el valor que tiene para nosotros un cliente en base a todo lo que puede comprarnos a lo largo de su vida como clientes de nuestro negocio. Y este valor acumulado durante toda su vida como cliente nuestro es uno de los mayores activos con que cuenta nuestro negocio virtual.
En síntesis, el proceso sería el siguiente:
1) Genera un importante nivel de tráfico cualificado hacia tu sitio web.
2) Consigue que tus visitantes te dejen su dirección e-mail.
3) Dirígete frecuentemente a ellos (por ejemplo, con tu Boletín) para conseguir que vuelvan a tu web una y otra vez.
4) Trabaja duramente, incluso perdiendo dinero por vender a bajo coste, para conseguir cerrar la primera venta entre tus visitantes o suscriptores.
5) Una vez que hayas convertido a un grupo de ellos en clientes reales, concentra tus esfuerzos en conseguir que sigan comprando tus productos o servicios.
Y de este último punto es del que vamos a hablar: ¿Qué hacer con ese grupo que ya han realizado la primera compra en tu web? ¿Y cómo y cuándo hacerlo?
Si te fijas en esos cuatro puntos, el primero es bastante difícil, y los tres siguientes lo todavía más, porque tienes que invertir una gran cantidad de tiempo y dinero en generar confianza y credibilidad para alcanzar ese importante escalón que supone cerrar la primera venta.
Sólo a partir de ese momento, cuando has llegado al punto 4, es cuando puedes empezar el largo, pero fructífero, camino que te permitirá desarrollar todo el potencial de valor (lifetime value) que tiene ese cliente para convertirlo en beneficios para tu negocio.
La gran pregunta es: ¿y eso cómo se hace? Pues como casi todo en Internet, con una gran cantidad de pequeñas acciones que demuestren que sigues preocupándote por tu cliente: enviándole un e-mail de agradecimiento después de formalizar la primera compra; noticias periódicas sobre nuevos productos, ofertas, etc.; regalos gratuitos que sean de su interés (por ejemplo: un ebook); etc.
Pero si lo quires ver con más detalle, aquí tienes las respuestas.
¿Qué se les puede ofrecer?
El primer aspecto a considerar es que todas las ofertas que les hagas a tus clientes no te van a costar ni un céntimo, ni en publicidad ni en marketing ni en nada de nada. Se trata de envíos de mensajes comerciales directamente por e-mail, por lo que no necesitas más que elaborar una oferta atractiva. Y todas las nuevas ventas que consigas como consecuencia de estas acciones serán de una altísima rentabilidad, porque no conllevan el más mínimo coste de promoción, publicidad o comercialización. Suena atractivo, ¿verdad?
La clave reside en ofrecerles exclusivamente productos o servicios que sean de su interés, porque de no ser así habrás “matado la gallina de los huevos de oro”. Dicho de otra forma: si empiezas a bombardear a tus clientes con ofertas de cualquier índole que nada tienen que ver con sus intereses acabarán por huir de ti y no volverás a saber de ellos.
Así que vamos a ver cuáles son las características de esas ofertas que se pueden hacer para provocar segundas y siguientes compras de tus clientes.
1) Productos o servicios que complementan su compra inicial
Si un cliente te ha comprado un juego de ajedrez es razonable que, pasados unos días, le ofertes un libro para perfeccionar su técnica en este apasionante juego. Y si te compró un vídeo con las mejores jugadas del Open de Golf de Estados Unidos, podrías ofrecerle un paquete turístico para pasar una semana de vacaciones jugando al golf en Canarias.
Lo que en ningún caso sería admisible es que a cualquiera de estos dos clientes les ofrezcas una oferta de vinos, un curso de inglés o participar en un Fondo de Inversión, porque ninguna de estas ofertas tiene nada que ver con el interés que te han demostrado al comprar en tu sitio web. Y sin embargo, estas son las cosas que se hacen frecuentemente y terminan por arruinar el futuro de proyectos que parecían muy prometedores.
Cuando el cliente te compra algo, te está diciendo lo que le interesa, ¡y bajo ningún concepto debes apartarte de ese camino!
2) Más del mismo producto o servicio con un descuento
Este supuesto es aplicable cuando se trata de productos o servicios de consumo, que se reponen con una cierta periodicidad. Piensa, por ejemplo, en libros, CD’s de música, bebidas, alimentos, perfumes, cosmética, etc. Pero también está indicado cuando, aún tratándose del mismo producto, puedes ofrecer una versión nueva o mejorada: por ejemplo, actualizaciones de software, nuevas versiones de cursos, etc.
Y si durante algún tiempo no tienes nada nuevo que ofrecerles en venta, envíales un mensaje ofreciéndoles un regalo gratuito. ¡Pero no pierdas el contacto con tus clientes!
3) Utiliza tu Boletín como medio para llevar a tus clientes las nuevas ofertas
La mejor manera de contactar con tu base de clientes es mediante un Boletín Electrónico. No es éste el lugar para entrar a analizar por qué debes editar un Boletín y qué debe incluir, ya que para eso tienes otros artículos con información específica sobre ese tema. Tan sólo debo decirte que si todavía no lo estás haciendo estás perdiendo muchas oportunidades de incrementar tus ventas, porque un Boletín es la más eficaz herramienta de fidelización que existe en Internet. Y la clave es que sea un Boletín repleto de información interesante para tus suscriptores.
Por eso es importante utilizar tu Boletín para incluir en él las nuevas ofertas, porque tus suscriptores conocen lo valioso que sus contenidos, y por esa razón lo leen con interés, lo que hará que, ineludiblemente, tengan que leer tus ofertas.
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