La guía completa al retorno de la inversión en redes sociales

ROI social … Para asegurar la participación de los directivos y el presupuesto para tus estrategias de marketing en redes sociales necesitas demostrar cómo tus esfuerzos están contribuyendo a los objetivos de la empresa. Al igual que otros canales, las redes sociales tienen que demostrar su retorno sobre la inversión (ROI)

Pero más allá de demostrar el impacto sobre tu organización, medir y dar seguimiento al ROI social (Return of Investment) permite que los expertos en marketing dediquen más tiempo y recursos a lo que funciona, y que mejoren las tácticas que no aportan valor.

En esta publicación, te daremos las herramientas, los consejos e información que necesitas para probar y mejorar el ROI social de tu compañía

¿Qué es el ROI social?

La definición dependerá de los objetivos de tu organización, la percepción de la marca, ingresos, satisfacción del cliente, etc. De manera general, el ROI en las redes sociales es la suma de todas la acciones en redes sociales que agregan valor. Después de todo el tiempo, dinero y recursos invertidos, ¿cuál es la ganancia?

Por ejemplo, si tuvieras que medir el ROI social por ingresos, una forma simple de hacer eso puede ser la siguiente:

Ganancia /inversión total (horario de personal, presupuesto de anuncios, etc.) X 100 = ROI de redes sociales (como un porcentaje)

Entonces, si tienes ingresos de $1,000 por las redes sociales de una inversión de $500, tu ganancia es de $500 (recuerda: ganancias = ingresos – inversión). Entonces tus cálculos serán de: $500 de ganancia/$500 de inversión X 100 = 100 % de ROI Social.

Pero esta no es una fórmula universal para probar el ROI de las redes sociales. Sabemos que no existe una (visita nuestra publicación, 4 Fórmulas para obtener el ROI, que te ayudarán a conseguir una promoción para obtener más fórmulas.).

No todas las organizaciones serán capaces de atribuir los ingresos directamente a las redes sociales. El valor no siempre se mide en dólares o centavos. Conectar el ROI social a un objetivo estrictamente definido, te permite identificar las muchas formas en las que tu inversión en redes sociales está dando frutos.

Si tu meta es impulsar la percepción de tu marca, debes medir el éxito contra las métricas como el alcance y la interacción de la audiencia, sin beneficios.

Para hablar de esto, en el libro , “ROI de redes sociales: gestionar y medir los esfuerzos de tu organización en redes sociales“, el autor Oliver Blanchard explica que los resultados que no son financieros pueden “contar una historia al capturar los cambios en el comportamiento humano”

¿Qué actitudes tiene tu audiencia objetivo después de conocer tu empresa? ¿Estas acciones se alinean con tus objetivos? ¿En qué sentido fallaron? ¿Cómo se pueden mejorar la próxima vez?

Si necesitas otra forma de considerar el ROI social, piensa en la relación entre ganancia y costo, incluyendo los siguientes aspectos:

  • Trabajo
  • Capacitación
  • Desarrollo
  • Tecnología de redes sociales
  • Agencias y asesores
  • Presupuesto para publicidad en redes sociales
  • Gastos generales de la empresa

Para estimar las ganancias a partir de las acciones de los consumidores (compras, vistas de página, descargas, suscripciones de correos electrónicos, etc.) necesitas mirar tus análisis para determinar qué eventos de conversión pueden atribuirse a las redes sociales. Esto te ayudará a definir el ROI de tus redes sociales y probar el valor que brindan a tu organización.

Por qué es importante medir el ROI Social

Hablar es barato, y aunque puedes hablar con las partes interesadas o clientes sobre el valor de las campañas en redes sociales y por qué necesitan presupuesto y recursos, nada los convencerá más que los resultados.

Todo es más formal cuando muestras resultados específicos y medibles, esta es una verdad especial para el ROI social.

Medir el RSI de las redes sociales es importante por muchas razones, entre otras:

  • Cambia la percepción de las redes sociales dentro de tu organización
  • Muestra el impacto potencial que las redes sociales tienen en diferentes departamentos fuera de marketing
  • Te permite descubrir en dónde se han utilizado tus esfuerzos y recursos con mayor efectividad
  • Te permite ajustar tácticas en áreas donde los esfuerzos y recursos no se ocupan efectivamente
  • Identifica las brechas en tu estrategia general, mensajes clave y contenido
  • Te ayuda a comprender las percepciones, preferencias, conversaciones y motivaciones de los clientes

Cómo medir el ROI Social: objetivos, metas y métricas

Si bien es excelente establecer objetivos de redes sociales, tu trabajo no está hecho hasta que pruebes el valor de tus esfuerzos.

De acuerdo con la encuesta CMO, el gasto en las redes sociales incrementó un 234 por ciento del año 2009 al 2017, lo que significa un 11.7 por ciento del total de los presupuestos de marketing. Aun así, sólo el 20.3 por ciento de los expertos en marketing dice que son capaces de probar su impacto de forma cuantitativa.

Cómo establecer objetivos de redes sociales para probar el ROI

Ahora que ya conoces lo que es el ROI social y por qué es importante para tu empresa, es momento de establecer objetivos.

Las percepciones de la marca creadas en redes sociales, medidas a través de métricas como Me gusta, contenido compartido y retuits, son valiosas, pero no lo suficiente. De acuerdo con Altimeter, solo el 34% de las organizaciones sienten que su estrategia de redes sociales se asocia a los resultados de la empresa. Para demostrar el valor de las redes sociales, necesitas establecer objetivos de redes sociales que complementen a las metas empresariales y departamentales existentes.

Tus objetivos de redes sociales pueden basarse en:

  • Conversiones empresariales (como adquisición de clientes o generación de clientes potenciales)
  • Conocimiento de la marca o percepción
  • Experiencia del cliente
  • Seguridad y mitigación de riesgos

Cómo establecer objetivos de redes sociales para probar el ROI

Tus objetivos representan lo que las redes sociales le ayudarán a tu organización a alcanzar. Una vez que estén establecidos, necesitas definir metas, que representen cómo y cuándo lograrás alcanzarlo.

Si necesitas ayuda para determinar metas, te recomendamos usar el marco de las metas S.M.A.R.T, metas que son específicas, medibles, alcanzables, relevantes y oportunas. Para obtener más información, visita nuestra publicación: Haz más que crear metas de redes sociales, alcánzalas.

Por ejemplo, en lugar de hablar de lo que quieres mejorar en el servicio al cliente de las redes sociales, establece un valor numérico y una fecha límite para esto, como acelerar tu tiempo de respuesta a 10 minutos al final de tu primer trimestre.

Por ejemplo, si tu objetivo son las conversiones empresariales, una buena meta sería establecer un número específico de clientes potenciales que deseas generar con las redes sociales para el trimestre. Otro ejemplo de una meta de conversiones comerciales sería incrementar las conversiones de las visitas en las páginas en un 10 por ciento. Puedes medir esto monitoreando la tasa de conversiones de las personas que llegaron a tu página a través de las redes sociales.

Sin importar tus metas, verifica tu rendimiento existente de redes sociales para establecer metas de referencia y después establece las metas apropiadas para mejorar.

Cómo elegir métricas de redes sociales para medir el ROI

Las métricas representan cómo vas a medir, sin importar si alcanzas tus metas y objetivos.

Las métricas de redes sociales como seguidores, Me gusta, comentarios y contenido compartido, se llaman métricas de “vanidad”, pero es importante que no los descartes del todo.

Estas métricas son integrales para evaluar el bienestar general de tu presencia en redes sociales, medir a tu competencia y determinar qué tipo de contenido tiene aceptación con tu audiencia. Se vuelven métricas de “vanidad” cuando no tienen relación directa con los objetivos de tu empresa. Es importante que tus datos de redes sociales sean relevantes para todas la partes interesadas de tu organización, no solo para los usuarios de redes sociales, así que  evita usar estos tipos de métricas de manera aislada.

En cambio, utiliza métricas que demuestren directamente cómo las redes sociales te ayudan a alcanzar tus objetivos. Estas pueden incluir:

  • Alcance
  • Interacción de la audiencia
  • Tráfico del sitio
  • Clientes potenciales generados
  • Suscripciones y conversiones
  • Ingresos generados

Cuando decidas qué métricas medir, hazte estas preguntas:

  1. ¿Se adapta con mis objetivos?
  2. ¿Me ayuda a tomar decisiones?
  3. ¿Tengo la capacidad de medirlas de forma efectiva?

Herramientas del ROI Social


Ahora que conoces la teoría detrás de medir el ROI de redes sociales, necesitas las herramientas correctas para establecer canales de conversión, monitorear acciones del consumidor, analizar datos y reportar los resultados.

Google Analytics: monitorea el tráfico de sitios web, conversiones en el sitio, suscripciones generadas por campañas de redes sociales.

Hootsuite Impact: mide con exactitud el ROI de las redes sociales en los canales de redes sociales pagados, propios y adquiridos.

Impact se conecta a tus sistemas existentes de análisis para que puedas integrar datos de redes sociales con el resto de tus métricas empresariales. También hace que sea fácil generar informes ejecutivos y entregar recomendaciones con lenguaje simple para optimizar tu estrategia de redes sociales.

Facebook Pixels: un fragmento de código colocado en tu sitio web que te permite monitorear las conversiones desde los anuncios de Facebook, desde clientes potenciales hasta ventas. Puedes utilizar la función de pixel dentro de la plataforma de anuncios de Facebook o con las herramientas de optimización y focalización de anuncios de redes sociales como Hootsuite Ads y AdEspresso.

Obtén más información sobre el pixel de Facebook en nuestra guía detallada.

Parámetros UTM: agrega estos textos cortos a una URL para monitorear datos importantes sobre los visitantes de tu sitio web y fuentes de tráfico. Los parámetros de UTM funcionan con programas de análisis como Google Analytics para proporcionar un panorama detallado del éxito de tus redes sociales, desde un nivel muy alto (qué redes funcionan mejor) hasta los detalles granulares (qué publicación específica generó mayor tráfico a una página).

¿Necesitas más información? visita nuestra publicación Cómo utilizar parámetros UTM para monitorear el éxito en redes sociales.

Hootsuite Insights: te ayudará a identificar conversaciones y tendencias dentro de la industria, alcance, opinión de la marca, y más. Todo está respaldado por 100 millones de fuentes de datos, resultados en tiempo real y una interfaz intuitiva.

Cómo hacer un informe del ROI Social


Una vez que has establecido tus metas y elegido tus herramientas de análisis de redes sociales, es tiempo de monitorear el ROI de tus redes sociales.

La capacidad de monitorear deberá integrarse en todo lo que hagas en las redes sociales, para que nunca te quedes intentando descifrar y probar el éxito de una campaña.

La mejores prácticas para los informes

  • Usa plantillas: crear plantillas de análisis te permitirá monitorear las métricas deseadas sin tener que crear informes personalizados para cada campaña. Estos informes también presentan los datos de una forma sencilla, permitiéndote compartir de forma simple y efectiva tu ROI en redes sociales con los directivos de la organización.
  • Usa lenguaje sencillo: no todos pueden entender el lenguaje en los datos de redes sociales como tú lo haces, así que es importante presentar información lo más clara posible.Hootsuite  Impact hace que los datos sean información descifrable que le ayudará a toda tu organización a comprender tus datos de redes sociales.
  • Revisa tus métricas diariamente: debes revisar tus diferentes métricas de redes sociales con frecuencia para asegurar que tus metas se cumplan. El ciclo de vida de una campaña de redes sociales es muy corto, así que necesitas estar siempre actualizado con los datos cuando esto pase.
  • Apégate a un calendario: elige un calendario que funcione y apégate a él. Puedes tener informes frecuentes en la bandeja de tu correo electrónico en días específicos de la semana para que no tengas que recordar generar los informes.

Prácticas recomendadas para presentar el ROI de redes sociales a los directivos

  • Respeta sus objetivos: si estás intentando probar el valor de las redes sociales a un director de marketing (CMO), necesitas hablar de lo que se considera valioso. Es más atractivo escuchar: “sé que su meta es incrementar su generación de cartera en un 10 por ciento y las redes sociales están contribuyendo a eso”, que escuchar: “esta es la cantidad de publicaciones compartidas que obtuvimos este mes en Facebook
  • Expresa tus limitaciones: la dirección debe saber lo que puedes y no puedes hacer cuando se trata de medir el ROI. Demuestra lo que es posible con los datos que tienes, pero aclara lo que no está en tus posibilidades. De otra forma, tendrán expectativas que no podrás alcanzar.
  • Utiliza la información de terceros: los datos de firmas de investigaciones de terceros, publicaciones y vendedores de tecnología proporcionan credibilidad que es altamente persuasiva con las principales partes interesadas. Cuando informes el ROI de las redes sociales, busca información de fuentes de terceros que pueda reforzar tus fundamentos, hipótesis y recomendaciones.
  • Propón un programa piloto de bajo riesgo: crear un argumento comercial para una mayor inversión. Esto puede significar una mayor expansión de redes sociales en otros departamentos, un incremento en tus gastos de publicidad en redes sociales, o una inversión en una plataforma o servicio. Los equipos directivos prefieren invertir en planes con una duración limitada en caso de que exista un riesgo potencial asociado a ellos.

Siguientes pasos: hacer ajustes


Una vez que identificaste lo que funciona y lo que no en tu organización en las redes sociales, es tiempo de reiterar y mejorar tu estrategia. La razón para monitorear el ROI de tus redes sociales no es solo para probar que las campañas de redes sociales son valiosas, sino para incrementar su valor con el tiempo.

Regresa y echa un vistazo a las metas de alguna campaña específica y evalúa cómo ayudan a cumplir las metas generales de la organización.

Debido al corto ciclo de vida de las campañas de redes sociales, una campaña fallida debe cambiarse y mejorarse tan pronto sea posible. Las redes sociales nunca son estáticas.

Para cumplir tus metas de ROI, necesitarás actualizar y adaptar tu estrategia constantemente. Toma en cuenta los datos de análisis que estás monitoreando. Analiza si tus datos necesitan un ajuste antes de hacer los cálculos de tu primer etapa de ROI en redes sociales y regresa a tu plan original de ser necesario.

Además, considera los cambios del comportamiento del cliente, tecnología, prioridades comerciales e indicadores clave de rendimiento (KPI). El establecimiento de los objetivos empresariales y el cálculo del ROI de tus redes sociales no será un evento único con decisiones claras. Es un proceso en constante cambio.

Medir el ROI de tus redes sociales le da a tu organización observaciones valiosas sobre el éxito de las campañas actuales y pasadas y lo que podrá funcionar en un futuro. Siempre hay más cosas que aprender, analizar y ganar.

Utiliza Hootsuite Impact y obtén informes con lenguaje sencillo sobre tus datos de redes sociales para conocer exactamente qué genera resultados en tu empresa y cómo puedes impulsar el ROI de tus redes sociales.

Fuente http://www.hootsuite.com

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