El 64% de los CEOs de las compañías más importantes del mundo no son “sociales”

Un reciente estudio publicado por Weber Shandwick, una de las mayores agencias de relaciones públicas del mundo, revela que la mayoría de los consejeros delegados (en inglés, CEO) de las compañías más importantes a nivel mundial (el 64%) no son “sociales”, es decir, no utilizan el entorno digital y los medios sociales para contactar y conversar con sus principales stakeholders. El estudio “Socialising Your CEO: From (Un) Social to Social” analiza la acciones de comunicación públicamente visibles de los principales ejecutivos de las 50 compañías líderes del mundo.

En referencia a este estudio, Leslie Gaines-Ross, directora de estrategias de reputación de  eber Shandwick y experta en reputación online afirma, “Existen pruebas contundentes que demuestran que los CEOs no permanecen en silencio actualmente; aparecen citados en la prensa del sector, a menudo son portavoces en congresos o bien, participan en foros de escuelas de negocios. Pero en lo que respecta a la comunicación digital, los CEOs aún no están “socializados”, a menudo con un buen motivo”.

Al mismo tiempo Gainess-Rosss añade, “Si continuamos siguiendo de cerca el auge de los ‘CEOs sociales’ y a medida que los directores generales se encuentren más cómodos con los nuevos medios de comunicación, creemos que esto cambiará y que lo hará rápidamente”.
Un grupo limitado de CEOs “sociales”

Aproximadamente 9 de cada 10 CEOs de las 50 compañías top del mundo (el 93%) usan habitualmente formas de comunicación externa tradicionales: el 93% aparecen citados en la mayoría de las publicaciones del sector y noticias y el 40% ha participado en conferencias concertadas hacia un público externo y no inversor.

Sin embargo, la comunicación online no corrió la misma suerte en el círculo directivo. La mayor parte de la visibilidad online de los CEOs se limita a lo que aparece sobre ellos en Wikipedia: una enciclopedia colaborativa basada en la Red y de la que cuyo contenido no es responsable ni el CEO ni su equipo de comunicación. Si descartamos Wikipedia obtenemos que el espacio online del CEO está bastante desierto: sólo un 36% colaboran a través de las páginas web de sus empresas o en canales de medios sociales ya sea como “mensajes del CEO” en la página web de la empresa, mediante vídeos/podcasts en dichas páginas web o participando canales corporativos en Youtube, Twitter, Facebook, LinkedIn, MySpace y blogs corporativos.

¿Cómo es un CEO social?

El estudio identifica las siguientes características en un “CEO social”:

  • Los “CEOs sociales” dirigen compañías con una elevada reputación. Los CEOs más admirados de nuestro estudio tenían perfiles con una visibilidad online mayor que aquellos CEOs menos admirados (41% frente a un 28% respectivamente).
  • Los “CEOs sociales” actúan en distintas plataformas. El 72% de los “CEOs sociales” emplea más de un canal cuando interactúa de forma online. Un “CEOs social” utiliza de media 1,8 canales.
  • Los “CEOs sociales” suelen proceder de compañías americanas. Los CEOs de las compañías con sede en Estados Unidos tienen mayor tendencia a interactuar online que aquellas situadas en EMEA (60% frente al 12% respectivamente). A pesar de que la dimensión de los CEOs de Asia Pacífico y Latinoamérica es demasiado pequeña como para permitir una comparación fiable, hay indicios de que estos también se encuentran en niveles bajos.
  • Los “CEOs sociales” tienen una extensa trayectoria. Los CEOs que llevan poco tiempo en su cargo (hasta 3 años) tienen una menor tendencia a involucrarse de forma online con respecto a aquellos CEOs que llevan un tiempo moderado (entre 3 y 5 años) o los que llevan un periodo de tiempo más extenso (más de 5 años), representando el 30% frente al 38% y al 43% respectivamente.

¿Qué canales online utilizan los CEOs sociales?

Cuando los CEOs adquieren un perfil social, la mayoría suele postear sus cartas o mensajes en las páginas web corporativas (un 28%). El contenido de dichas cartas se centra fundamentalmente en noticias corporativas y acerca del liderazgo del CEO. Por otro lado, los CEOs sociales tienen tendencia a aparecer en vídeos o podcasts de las páginas web corporativas o en canales corporativos de Youtube (un 18%). Menos del 10% de los CEOs que se estudiaron hicieron uso de Twitter, Facebook, MySpace, LinkedIn o participaron en blogs externos.

“No es de extrañar que los CEOs estén menos dispuestos a participar en medios sociales dado el riesgo potencial y el tiempo requerido para poder interactuar en conversaciones bidireccionales”, comenta Chris Perry, presidente de Comunicación Digital de Weber Shandwick. “Sin embargo, lo sorprendente es cómo algunos CEOs utilizan estas tecnologías como medios para compartir información y la perspectiva de la compañía. Se trata de herramientas con un potencial influyente para la comunicación en tiempo real”.
¿Por qué los CEOs no desarrollan un perfil más social?

Según Gaines-Ross, “existen varios motivos por los cuales los CEOs no son más sociales: por un lado, prefieren emplear su tiempo en clientes y empleados. Asimismo, su reputación ha alcanzado mínimos históricos entre el público general. Y, por último, no se ha probado aún la rentabilidad de la inversión por lo que los asesores legales advierten de que todo lo que tiene visos de “CEO celebridad” es una situación sin salida.”

¿Por qué socializar a su CEO?

Existen razones de peso por las que los CEOs deberían adoptar un perfil digital. “En esta era cada vez más digital, los CEOs deberían adaptar el valor de la conectividad online con los clientes, con el talento y con otros stakeholders importantes. Con 1.960 millones de usuarios de internet en todo el mundo, los CEOs deberían estar presentes en todo lo que la gente observa, lee, conversa o escucha”, señala Gaines-Ross.

“Nuestro estudio sobre los CEOs más destacados a nivel mundial revela que los medios de comunicación tradicional siguen siendo los mercados preferidos por los CEOs para sus comunicaciones externas. Si embargo, se está produciendo un cambio en la manera en que los CEOs van asociando estos medios tradicionales con las redes sociales y otros canales a través de los cuales pueden llegar a un mayor número de stakeholders y mostrar imagen humana, algo que es necesario”, comenta Gaines-Ross.

Casi 4 de los 10 “CEOs más sociales” que han participado en el estudio de Weber Shandwick pueden ser pioneros en este momento, pero a corto plazo se espera que los líderes que representen a sus empresas lo hagan de la forma más transparente posible. Los “CEOs sociales” pronto serán algo bastante accesible..

Cómo socializar a su CEO
Weber Shandwick recomienda “seis normas a seguir” por los CEOs para mejorar su reputación social e interactividad:

1. Identifique las mejores prácticas online de sus compañeros y los mejores comunicadores
sociales. Establezca y busque nuevos desafíos.

2. Empiece con los principios básicos, como vídeos online o fotos. Haga un inventario e
incorpore comunicaciones corporativas ya existentes para una readaptación online.

3. Haga la prueba participación en los medios sociales. Debe conocer a qué se está
enfrentando antes de ponerse en marcha. Comience de forma interna aunque tenga en
cuenta que las comunicaciones a sus empleados se pueden expandir de manera externa a
su compañía.

4. Decida de antemano cuánto tiempo puede dedicar a “ser social”, ya que puede variar de
una vez a la semana a una al mesa una al trimestre o incluso menos. Debe juzgar por si
mismo lo que crea más conveniente.

5. Utilice formas de expresión que capten la atención del público al que le interesa dirigirse y
humanice la reputación de la empresa.

6. Acepte el hecho de que “ser social” debe formar parte de su programa de gestión de la
reputación corporativa. Gestione con un fin determinado tanto su reputación social como su
reputación corporativa.

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